Usando cuestionarios: lo que se debe y lo que no se debe hacer
August 2018
Quizás una de las formas menos conocidas y más utilizadas de investigación turística es el “cuestionario”. Los profesionales del turismo y los especialistas en marketing utilizan este método científico de forma regular y las estadísticas desempeñan un papel importante en la toma de decisiones y la comercialización del turismo.
Clásicamente, el turismo debería dividirse en investigación cuantitativa y cualitativa. Ambas formas de investigación son importantes y ambas proporcionan información importante sobre el mercado. Los datos estadísticos también se dividen entre la de los datos descriptivos (datos que proporcionan una imagen de la realidad actual) y los datos inferenciales (información a partir de la cual se puede hacer una inferencia o una predicción)
Muchas oficinas de turismo mantienen buenos datos descriptivos en forma de perfiles demográficos. Estos datos proporcionan una imagen precisa de la población de visitantes. ¿Cuántos visitantes provienen del área x del mundo, cuál es el desglose por edad o cuál es la agrupación de ingresos a la que pertenece el visitante?
A menudo, los profesionales del turismo suponen que tales estadísticas “simples” son fáciles de obtener. En realidad, los datos precisos son mucho más difíciles de obtener de lo que mucha gente cree. Los datos deben ser recolectados a través de algún instrumento de medición, generalmente un cuestionario. A pesar de la idea errónea popular de que los cuestionarios son fáciles de escribir, la redacción de cuestionarios es un arte con una gran cantidad de desafíos. Por ejemplo, un buen cuestionario debe ser desarrollado de tal manera que cada pregunta signifique lo mismo para cada persona que responda a ella. En áreas donde hay una gran cantidad de viajes internacionales, eso significa que hay cuestiones de lenguaje y culturales involucradas en la redacción de un cuestionario. Entre algunos de los otros errores más comunes están los siguientes.
- Haga preguntas cortas, simples y vaya al grano. Los largos cuestionarios escritos no se responden o se responden de manera fortuita.
- Cuanto más tiempo espere el investigador, menos precisos serán los datos. A medida que pasa el tiempo, las personas tienden a olvidar o idealizar un lugar. Una vez que las personas han regresado de unas vacaciones, están más dispuestas a hablar de ello o a completar cuestionarios más largos, pero la pérdida de memoria a corto plazo comienza dentro de los treinta días posteriores a la vuelta del viajero a casa.
- Decida qué tipo de interrogatorio se ajusta mejor a sus objetivos. ¿Desea utilizar un enfoque directo cara a cara (a menudo llamado un estudio de intercepción) o cuestionarios auto-administrados? Ambas formas tienen problemas y sesgos. Por ejemplo, en el estudio de intercepción, las personas a menudo reflejan lo que creen que el entrevistador quiere escuchar, y pueden reaccionar positiva o negativamente a la “química personal” entre el entrevistador y el entrevistado.
Otros problemas que debe considerar son: ¿se dañaron estos datos porque las preguntas se formularon próximas al final de un viaje? ¿Respondieron los encuestados de manera diferente debido a que el cuestionario se administró durante la mañana, la tarde o la noche? En los cuestionarios auto-administrados, no hay forma de estar seguro de que la persona que completa el cuestionario es un adulto o un niño o incluso un turista.
- Decida cuál es su definición de turista y visitante. Gran parte de la industria del turismo todavía discute sobre quién es un turista. Al leer datos de turismo, asegúrese de buscar la definición de turista. Además, tómese el tiempo para preguntar cómo se localizaron a los encuestados y cómo se animó a los encuestados a responder el cuestionario.
- A pesar de lo que a muchos publicistas les gustaría creer, hay muy pocas muestras aleatorias reales. La mayoría de las muestras son grandes “muestras de conveniencia”. A menudo es imposible aislar a la población del turismo de otras personas que pueden no ser locales.
Para ayudarlo a construir correctamente y con precisión: cuestionarios Tidbits de Turismo sugiere lo siguiente:
- Siempre conecte su cuestionario a un modelo social. En otras palabras, debe determinar qué es lo que desea saber y cómo va a utilizar esa información antes de comenzar a recopilarla.
- Haga que un experto en estadística examine el cuestionario antes de distribuirlo. Un cuestionario escrito de tal manera que los datos no puedan ser tabulados o analizados no será más que un costoso ejercicio de frustración. Los errores más comunes en los cuestionarios son: el uso de “preguntas compuestas” (una pregunta que contiene (o implica) un “y” o un “o”), palabras que tienen más de un significado, confundiendo una muestra de “conveniencia” con una muestra aleatoria y una falta de buena estandarización del cuestionario.
- Seleccione el estilo de cuestionario que mejor se adapte a sus necesidades. La información se puede recopilar en persona, por teléfono o por correo postal. Cada estilo de recopilación de información tiene sus ventajas y desventajas. Tenga cuidado con los costos ocultos que hacen que la que parece ser la opción menos costosa en realidad sea la más costosa.
- Pruebe su cuestionario antes de la distribución. Haga que su cuestionario diga lo que quiere decir, no lo que usted supone que quiere decir. Si la gente malinterpreta lo que está diciendo, ha recopilado una gran cantidad de datos inútiles. Esta desinformación no es solo inútil sino dañina. Para evitar tales riesgos, ejecute una prueba previa para ver si existen ambigüedades en su cuestionario.
- Obtener la cooperación de las personas que van a distribuir el cuestionario antes de desarrollarlo. ¡Un cuestionario no distribuido no es más que un ejercicio académico muy costoso! Traiga la idea de un cuestionario antes de la próxima reunión de su asociación de hoteles y restaurantes o cámara de comercio local. Tome una encuesta de ejemplo para ver si las personas cooperarán en su distribución antes de gastar el dinero para desarrollar el cuestionario.
- Desarrolle un sistema de recompensa que anime a responder. Cuanto más lejos esté alguien, tanto del lugar como del tiempo de su lugar de vacaciones, es menos probable que complete el cuestionario, y la información dada será menos precisa. Algún tipo de sistema de recompensa, como un cupón para un descuento en un establecimiento local, puede ser el incentivo necesario para aumentar la tasa de respuesta y la utilidad de sus datos.
- Desarrolle una técnica de distribución que sea la científicamente más representativa de su localidad. Las estadísticas cuando se aplican correctamente a menudo pueden proporcionar información muy precisa y útil para el profesional del turismo. Sin embargo, para obtener esta información, los profesionales deben recopilar datos con algún tipo de muestra de probabilidad. Como se señaló, es imposible obtener una muestra de probabilidad sin definiciones previas y una determinación de qué “universo poblacional” debe examinarse. A menudo, la información turística se obtiene de lo que los estadísticos llaman una “muestra de conveniencia”. Por ejemplo, una muestra de conveniencia es cuando simplemente paramos a las personas en la calle sin que cada visitante tenga la misma oportunidad de ser seleccionado. La información recopilada de esa técnica puede ser altamente tendenciosa y engañosa.
- Inicie de forma sencilla. Comience siempre de manera sencilla y aumente el nivel de la sofisticación. Por ejemplo, antes de buscar estadísticas inferenciales, asegúrese de tener estadísticas descriptivas correctas. Asegúrese de recopilar los datos que satisfagan sus necesidades.
Finalmente, nunca olvide que las estadísticas pueden brindar al investigador de turismo una gran cantidad de información, pero las estadísticas nunca cuentan toda la historia; solo cuentan parte de esta.
